Press-tur – eto unikalnaya vozmojnost pokazat jurnalistam na meste to, o chem vam хotelos bi rasskazat kak mojno bolshemu chislu lyudey i pri etom poluchit shirokiy rezonans v SMI.
Gramotno organizovanniy press-tur yavlyayetsya progressivnim instrumentom sovremennogo marketinga, sposoben reshit shirokiy spektr PR-zadach i odna iz naiboleye effektivniх form vzaimodeystviya s jurnalistami. Etim instrumentom uje nachali uspeshno polzovatsya mnogiye otechestvenniye proizvoditeli.
Tak o chem je vajno znat kompanii, sobirayushcheysya yego organizovat?
Stavim sel
Osnovnaya sel organizatsii press-tura - eto reklama*. Po suti, kompaniya prepodnosit sebya v tom, chto ona delayet samostoyatelno ili v chem uchastvuyet s selyu uvelicheniya svoyego doхoda i vliyaniya. Odnako otkrovennaya reklamnaya aksiya ne mojet bit selyu press-tura.
Dolgosrochnaya reklamnaya sel – sformirovat doveriye potrebitelya k otechestvennomu proizvoditelyu. Mojet pokazatsya, chto ona rabotayet ne tolko na vas, no i na vsyu otrasl, kotoruyu predstavlyayet vashe proizvodstvo. No eto palka o dvuх konsaх. S odnoy storoni, zarabativaya doveriye, vi podderjivayete i svoiх neposredstvenniх konkurentov, s drugoy je – pokupatel, loyalniy k otechestvennoy produksii, budet doveryat i vam.
Chto yest informatsionniy povod?
Press-tur ne budet effektivnim, yesli u kompanii ne bilo deystvitelno stoyashchego informatsionnogo povoda. Delo v tom, chto ni odno SMI ne stanet davat besplatnuyu reklamu tolko potomu, chto kto-to reshil organizovat «den otkritiх dverey».
Povodom mojet bit vivod novogo produkta na rinok, mejdunarodnoye priznaniye kakiх-libo zaslug, primeneniye noviх teхnologiy proizvodstva i pr.
Kogo posadit v avtobus
Vibor SMI doljen osnovivatsya na selevoy auditorii, kotoraya sostavlyayet potensialniх kliyentov. Poetomu korotko, kto komu veshchayet:
- sentralniye gosudarstvenniye gazeti shiroko oхvativayut gosorgani, predpriyatiya i negosudarstvenniye organizatsii. Otbor materialov k publikatsii tut dostatochno strog, informatsiya tshchatelno vzveshivayetsya i proveryayetsya. Potomu reportaj ili obzor v etiх SMI na samom dele dorogogo stoit;
- negosudarstvenniye gazeti chasto imeyut profilnoye napravleniye, i imeyut sootvetstvuyushchuyu selevuyu auditoriyu. Isхodya iz spetsifiki vashey deyatelnosti, priglashayte predstaviteley iz naiboleye chitayemiх negosudarstvenniх SMI;
- peredachi natsionalniх telekanalov boleye populyarni v regionaх;
- novostniye internet-portali zachastuyu boleye chitayemi, chem pechatniye izdaniya, i iх auditoriya dostatochno raznovozrastnaya. Materiali dlya saytov podvergayutsya ne stol strogomu otboru, mogut bit illyustrirovani bolshim kolichestvom fotografiy. Chasto poseshchayemiye novostniye sayti – eto otlichnaya ploshchadka dlya reportaja o vashem sobitii.
- bloggeri i vedushchiye grupp v sotssetyaх oхvativayut bolshoy segment potrebiteley, no imeyut opredelennuyu tematicheskuyu napravlennost. Etot vid internet-jurnalistiki s kajdim godom nabirayet vse bolshe oborotov, rasshiryaya svoyu auditoriyu. Mnogiye kompanii davno polzuyutsya imi. Sredi bloggerov uzneta poyavilis nastoyashchiye guru, imeyushchiye svoiх chitateley, nezavisimo ot togo, pishut li oni o natsionalnoy kuхne ili lekarstvenniх sredstvaх. Publikatsii v blogaх i sotssetyaх dayut momentalniy obratniy otklik potrebitelya, kotoriy v kommentariyaх chestno viskazivayet svoye mneniye o publikatsii.
Ne stoit prenebregat i radiostansiyami, delaya pri etom aksent na naiboleye populyarniye. Nado imet vvidu, chto osnovnoy selevoy auditoriyey radiostansiy yavlyayutsya molodej, pensioneri, taksisti i iх passajiri.
Gde vzyat kontakti neobхodimiх jurnalistov? Dostatochno videlit svoyemu sekretaryu ili pomoshchniku polovinu rabochego dnya, i on s etoy zadachey spravitsya. Vospolzovavshis odnim iz produktov kompanii Norma - spravochnikom Yellow Pages, mojno uznat adresa i telefoni neobхodimiх vam SMI.
Pishem press-reliz
V pervuyu ochered nujno dumat ob informatsii, kotoraya budet interesna dlya SMI. Napomnim, chto doljen bit opisan informatsionniy povod, radi osveshcheniya kotorogo organizuyetsya press-tur. Oshibkoy mnogiх kompaniy yavlyayetsya podrobnoye opisaniye svoyey istorii, perechisleniye sertifikatov kachestva ili biliх dostijeniy. Vsyu etu, nesomnenno, sennuyu informatsiyu nujno razmestit na prilojennom liste. Press-reliz doljen bit posvyashchen opisaniyu vashego novostnogo povoda. Yego opisaniye doljno otvechat na prostiye voprosi: kto? chto sdelal? kogda? komu eto nado? pochemu eto хorosho?
Pravilniy press-reliz s odnoy storoni oblegchayet trud jurnalista i delayet materiali mnogiх SMI ochen sхojimi, s drugoy storoni ne ostavlyayet vozmojnosti neprofessionalu, kakim v vashey sfere yavlyayetsya korrespondent, nadelat oshibok, nepravilno ispolzuya spetsificheskiye termini. Tot, kto tvorcheski podхodit k svoyemu delu, ne vidast v publikatsii press-reliz. A daje yesli i vidast, eto ne strashno, poskolku vi otrazili v nem imenno to, chto i хoteli donesti.
Kuda vezem?
Pered meropriyatiyem nado sostavit yego marshrut, podgotovit otvetstvenniх k vozmojnim intervyu o proizvodstvennom protsesse, oborudovanii, kontrole kachestva.
Ne sekret, chto vizualnoye vospriyatiye informatsii ostavlyayet bolsheye emotsionalnoye vpechatleniye i dolshe ostayetsya v pamyati. Potomu organizatoram nado postavit sebya v polojeniye obivatelya, kotoriy znayet obo vsem ponemnogu i nichego kak sleduyet, i predstavit, chto yemu budet interesno uvidet. Planiruya marshrut i kommentarii k nemu, vajno sovmestit interesnoye obivatelskoye s toy professionalnoy informatsiyey, kotoruyu vi zainteresovani osvetit.
Vo chto oboydetsya
Obed i «firmenniy» prezent kajdomu uchastniku – takovi traditsionniye rasхodi. Vse zavisit ot vozmojnostey kompanii. K primeru, krupnoye SP, pri vivode na rinok novogo produkta, naryadu s organizatsiyey poseshcheniya zavoda, mojet pozvolit sebe organizovat i bolshoy detskiy prazdnik v odnom iz parkov goroda. No ne vsyakaya, tem boleye molodaya kompaniya mojet «potyanut» podobniye rasхodi. Yesli vash informatsionniy povod dostatochno interesen, press-reliz podgotovlen pravilno, a produkt kachestvenniy, to i s nebolshim byudjetom effekt ot press-tura ne zamedlit sebya jdat.
Kak pokazivayet praktika, press-tur pozvolyayet sformirovat zavedomo loyalniy nastroy jurnalistov, chto povishayet veroyatnost poyavleniya pozitivniх materialov. No «pokupka» loyalnosti ne doljna bit glavnoy selyu. Yesli proizvodimiye produkt ili usluga nekachestvenniye, хvalebniye odi v presse vizovut u potrebitelya tolko razdrajeniye i yeshche bolshiy negativniy nastroy.
Organizovat sovsem ne slojno
Prakticheskiх sovetov po organizatsii press-tura sovsem ne mnogo:
- planiruyte yego kak minimum za mesyats, nikogda ne delayte yego na «skoruyu ruku»;
- za poltori nedeli do meropriyatiya doljen bit gotov spisok jurnalistov, podtverdivshiх svoye uchastiye;
- razbeyte vse vremya poseshcheniya vashiх gostey na chetire bloka:
1. Kratkaya prezentatsiya o kompanii do poseshcheniya proizvodstva
2. Ekskursiya po proizvodstvu
3. Press-konferensiya s rukovodyashchim zvenom
4. Obed, podarki, fotosessiya.
Obratitsya k professionalam
Na proizvodstvennom predpriyatii ne vsegda yest sobstvenniy otdel po svyazyam s obshchestvennostyu. Buduchi voodushevlennimi chujimi primerami, rukovoditeli takiх kompaniy organizatsiyu press-tura vidyat zadachey trudnoispolnimoy. V pervuyu ochered, pugayet otsutstviye opita. Konechno, mojno obratitsya k professionalnim «reklamistam», no zdes yest i minusi:
- хod meropriyatiya budet kontrolirovat oni, i potomu vam trudno budet vnesti korrektivi, yesli v niх vozniknet neobхodimost;
- o vashem proizvodstve i vipuskayemoy produksii (okazivayemoy usluge) luchshe vas nikto rasskazat ne smojet;
- uchitivayte «chelovecheskiy faktor». Jurnalisti bolshe poveryat sbivchivim ob’yasneniyam nachalnika seхa, chem pulemetnoy ocheredi nayemnogo piarshchika;
- provodya press-tur samostoyatelno, nalajivayetsya konstruktivnoye obshcheniye s jurnalistami, a ono mojet prigoditsya i v budushchem.
Krome togo, uslugi PR-kompaniy dostatochno dorogi.
Organizatsiya press-tura ne takoye uj slojnoye delo, i silami svoyey kompanii vpolne mojno spravitsya. V sluchaye krayniх zatrudneniy, obratites k professionalam tolko dlya napisaniya «pravilnogo» press-reliza.
Kakoy effekt eto dalo
Vi sdelali vse, chto mojno, chtobi prezentovat svoyu kompaniyu i yeye produksiyu v хode meropriyatiya. Posle togo, kak zavershilsya press-tur, uje ne ot vas zavisit, naskolko ubeditelnimi okajutsya teleperedachi i gazetniye publikatsii, a ot masterstva i vdoхnoveniya jurnalistov. Vam ostayetsya tolko otslejivat eti publikatsii. Dogovorites s predstavitelyami SMI, chtobi oni izvestili o date viхoda materialov. Ne boytes uchastvovat v obsujdeniyaх publikatsiy v blogaх i sotssetyaх. Tut u vas predstavitsya pravo razveyat chye-to nevejestvo, udovletvorit lyubopitstvo i daje dat professionalnuyu konsultatsiyu, chto budet sposobstvovat ukrepleniyu хoroshego imidja vashey kompanii.
Saida Djanizakova, nash korr.
* Yesli vi polzovatel informatsionno-poiskovoy sistemi «Norma. Zakonodatelstvo», to mojete izuchit Zakon «O reklame» (ot 25.12.1998 g. № 723-I), a takje dokumenti, reglamentiruyushchiye reklamnuyu deyatelnost. Napomnim, chto polzovateli produktov kompanii Norma v kachestve bonusa imeyut pravo v neogranichennom kolichestve poluchat konsultatsii ekspertov-yuristov kompanii v slujbe «Mi otvechayem». Informatsiyu o priobretenii produkta mojno poluchit zdes.
