Статей о том, как выбрать «наше самое лучшее рекламное агентство» − тысячи. Они сами об этом пишут на своих сайтах. Но есть основные принципы работы, которые не всегда видны невооруженным глазом, а ведь именно они определяют уровень работы агентства и его «подход к делу».
Рекламные агентства бывают разными. Не удивляйтесь, если у агентства «полного цикла» нет своей полиграфии, но она предлагает вам партию плакатов. Да, они посредники, но следят за исполнением творческого замысла и общей концепции. И еще до начала производства рекламного продукта начинать нужно именно с разработки такой концепции.
Обращаясь в агентство, первое, что там предложат – это разработать концепцию публичного позиционирования. В ней распишут ваше место на рынке, достоинства и недостатки продукта, о которых вы раньше, возможно, и не знали, и другие особенности. Вам может показаться это бесполезной тратой денег, но концепция − это именно то, что делает рекламу успешной. Иначе все усилия пройдут даром, а деньги (и немалые), потраченные на рекламу, «улетят в трубу».
Расскажите о себе
Прежде чем обращаться к рекламистам решите, а чего вы ждете от специалистов. Хотите сделать дизайн брошюры, каталога, плакат и рекламный ролик или вы хотите повысить продажи? Вам нужен отдельный продукт или эффект от рекламной кампании?
Реклама – это концептуальный подход, а не разовое мероприятие в виде ролика, буклета или билборда. А потому грамотный менеджер агентства обязательно осведомится о ваших целях. За рекламным продуктом идут все-таки для повышения продаж. Это работа неустанная и долгая, а потому приготовьтесь «засучить рукава» и работать вместе с рекламистами.
Вопросы, которые зададут в агентстве, могут быть разными, но вас обязательно спросят о целях и о текущем положении дел. Будьте готовы провести краткую презентацию своей компании и отвечать на «неудобные» вопросы, в том числе и экономического характера.
Именно на этой стадии обсуждения выясняются такие необходимые моменты, как «целевая аудитория». У нас любят говорить «продукт для всех». Но пора уже понять, что «для всех» значит «ни для кого», а потому постарайтесь выделить целевую аудиторию конкретнее, чем «для всей семьи».
Заполните бриф
Прошли времена, когда при слове «бриф» рекламодатель нервно почесывал подбородок, не зная как на него реагировать. Сегодня предприниматели заполняли такие уже не раз. Если же нет, кратко поясним: бриф – это сводка информации о том, что вы хотели бы получить от рекламного агентства. Он нужен для того, чтобы не произошло ситуации, когда глухой слышал, что слепой видел, как безногий пошел.
Со стороны рекламистов бриф – это защита, которой они могут воспользоваться против заказчика, недовольного «розовым бегемотом» на упаковке, хотя сам же и просил его нарисовать, даже несмотря на все заверения работников агентства о безуспешности этой идеи. Для заказчика бриф – свидетельство, что творческий работник рекламного агентства его понял и услышал, а если это не так, ему можно показать заполненный бриф.
Практика его заполнения «обкатана» не одним рекламным агентством в разных странах мира. В случае возникновения проблем с креативным исполнением бриф – оружие обеих сторон. Если заполняли его не вы сами, а сотрудник агентства с ваших слов, не поленитесь его прочесть.
Сколько стоит?
Далеко не все агентства в городе могут предъявить прайс-лист. Заказчику, особенно производственнику, может показаться странным, что у агентства нет такой элементарной вещи. Но это нормальная практика. Трудозатратность проекта высчитывается по итогам заполнения брифа, в котором прописываются количество предоставленных вариантов, изготовление образцов, макетов, а, следовательно, определяется нагрузка на креативный коллектив и расходы других отделов агентства.
Однако практика вводить прайс-листы на рынке появилась. Но это скорее исключение, чем правило. Бывает еще, что где-то высокими ценами заслоняются от мелких заказчиков, в других, наоборот, дешевизной завлекают потенциальных клиентов.
Производители товаров, не совсем понимающие механизмы рекламы, считают ее расходом, а потому неохотно расстаются со средствами. Они обычно обзванивают все имеющиеся в справочниках агентства, пока не найдут самое дешевое.
Однако прайсы хороши для полиграфий, цехов по печати на баннерах и других «производственников» от рекламы, но мало подходят креативщикам. А потому, прежде чем спрашивать стоимость работы, придется заполнить бриф и поговорить с менеджером.
После беседы агентство высылает официальное коммерческое предложение с описанием работы, которая будет проведена специально для заказчика. Индивидуальный подход не поддается планированию, а потому наберитесь терпения и подождите предложения, если вам, конечно, нужна грамотная рекламная концепция и повышение продаж после проведения рекламной кампании.
Готовь сани летом
Круглый год людям нужны зубная паста, мыло и другие вещи. А вот такие продукты, как напитки, одежда и многое другое, имеют сезонность. Об их рекламе думать нужно заранее. Тогда можно и авралов избежать, и подумать об эффективности акции более обстоятельно.
Крупные организации не зря планируют рекламу заранее, обдумывают ее и обсуждают − они не хотят зря тратить деньги. Малый же бизнес порой вспоминает о продвижении товара в последний момент. Но чем раньше начнете, тем больше времени на«переделку, если что-то пойдет не так.
Ох, как я опаздываю!
Помните кролика из «Алисы в стране чудес», который постоянно смотрел на часы, но всегда опаздывал? Это во многом характерно и для творческих проектов, которым требуется время, чтобы «созреть» и быть представленными клиенту. Вы же не хотите потратить время и деньги впустую, дайте креативщикам чуть больше времени, и в результате творческого процесса они создадут «конфетку».
Как обычно, в агентствах есть менеджер по работе с клиентами, который ставит своим творческим коллегам сроки и прописывает их в заданиях. Поэтому оговаривайте этапность работы сразу после того как решили сотрудничать с тем или иным рекламным агентством. Это важно – спланировать разработку будущей рекламной кампании если не по часам, то хотя бы по дням.
Хочу все!
Еще одна интересная тенденция, от которой, увы, у нас никак не получается отойти – «лепить» в рекламу весь ассортимент имеющейся продукции. Попробуйте войти в комнату на несколько секунд и запомнить имена десяти незнакомых человек там присутствующих. Сложно? Практически невозможно, даже если вы поставили перед собой такую цель. А у потребителя ее нет. Это ваша цель, чтобы он вас запомнил.
И напоследок хотелось бы сказать – планируйте расходы на рекламу заранее и включайте затраты на нее в себестоимость продукции. А как это правильно сделать и как вообще формируется себестоимость продукции, вы можете узнать из ИПС «Norma: Практическая бухгалтерия». Тогда не будет так больно отрывать от бюджета средства, которые можно было бы направить на что-то более полезное, например, на покупку нового оборудования.
Ольга Кирьякова, наш корр.
Публикации по теме:
Внесены изменения в Положение о размещении рекламы
Положение о порядке выдачи разрешения на рекламу лекарственных средств для несовершеннолетних
