Пресс-тур – это уникальная возможность показать журналистам на месте то, о чем вам хотелось бы рассказать как можно большему числу людей и при этом получить широкий резонанс в СМИ.
Грамотно организованный пресс-тур является прогрессивным инструментом современного маркетинга, способен решить широкий спектр PR-задач и одна из наиболее эффективных форм взаимодействия с журналистами. Этим инструментом уже начали успешно пользоваться многие отечественные производители.
Так о чем же важно знать компании, собирающейся его организовать?
Ставим цель
Основная цель организации пресс-тура - это реклама*. По сути, компания преподносит себя в том, что она делает самостоятельно или в чем участвует с целью увеличения своего дохода и влияния. Однако откровенная рекламная акция не может быть целью пресс-тура.
Долгосрочная рекламная цель – сформировать доверие потребителя к отечественному производителю. Может показаться, что она работает не только на вас, но и на всю отрасль, которую представляет ваше производство. Но это палка о двух концах. С одной стороны, зарабатывая доверие, вы поддерживаете и своих непосредственных конкурентов, с другой же – покупатель, лояльный к отечественной продукции, будет доверять и вам.
Что есть информационный повод?
Пресс-тур не будет эффективным, если у компании не было действительно стоящего информационного повода. Дело в том, что ни одно СМИ не станет давать бесплатную рекламу только потому, что кто-то решил организовать «день открытых дверей».
Поводом может быть вывод нового продукта на рынок, международное признание каких-либо заслуг, применение новых технологий производства и пр.
Кого посадить в автобус
Выбор СМИ должен основываться на целевой аудитории, которая составляет потенциальных клиентов. Поэтому коротко, кто кому вещает:
- центральные государственные газеты широко охватывают госорганы, предприятия и негосударственные организации. Отбор материалов к публикации тут достаточно строг, информация тщательно взвешивается и проверяется. Потому репортаж или обзор в этих СМИ на самом деле дорогого стоит;
- негосударственные газеты часто имеют профильное направление, и имеют соответствующую целевую аудиторию. Исходя из специфики вашей деятельности, приглашайте представителей из наиболее читаемых негосударственных СМИ;
- передачи национальных телеканалов более популярны в регионах;
- новостные интернет-порталы зачастую более читаемы, чем печатные издания, и их аудитория достаточно разновозрастная. Материалы для сайтов подвергаются не столь строгому отбору, могут быть иллюстрированы большим количеством фотографий. Часто посещаемые новостные сайты – это отличная площадка для репортажа о вашем событии.
- блоггеры и ведущие групп в соцсетях охватывают большой сегмент потребителей, но имеют определенную тематическую направленность. Этот вид интернет-журналистики с каждым годом набирает все больше оборотов, расширяя свою аудиторию. Многие компании давно пользуются ими. Среди блоггеров узнета появились настоящие гуру, имеющие своих читателей, независимо от того, пишут ли они о национальной кухне или лекарственных средствах. Публикации в блогах и соцсетях дают моментальный обратный отклик потребителя, который в комментариях честно высказывает свое мнение о публикации.
Не стоит пренебрегать и радиостанциями, делая при этом акцент на наиболее популярные. Надо иметь ввиду, что основной целевой аудиторией радиостанций являются молодежь, пенсионеры, таксисты и их пассажиры.
Где взять контакты необходимых журналистов? Достаточно выделить своему секретарю или помощнику половину рабочего дня, и он с этой задачей справиться. Воспользовавшись одним из продуктов компании Norma - справочником Yellow Pages, можно узнать адреса и телефоны необходимых вам СМИ.
Пишем пресс-релиз
В первую очередь нужно думать об информации, которая будет интересна для СМИ. Напомним, что должен быть описан информационный повод, ради освещения которого организуется пресс-тур. Ошибкой многих компаний является подробное описание своей истории, перечисление сертификатов качества или былых достижений. Всю эту, несомненно, ценную информацию нужно разместить на приложенном листе. Пресс-релиз должен быть посвящен описанию вашего новостного повода. Его описание должно отвечать на простые вопросы: кто? что сделал? когда? кому это надо? почему это хорошо?
Правильный пресс-релиз с одной стороны облегчает труд журналиста и делает материалы многих СМИ очень схожими, с другой стороны не оставляет возможности непрофессионалу, каким в вашей сфере является корреспондент, наделать ошибок, неправильно используя специфические термины. Тот, кто творчески подходит к своему делу, не выдаст в публикации пресс-релиз. А даже если и выдаст, это не страшно, поскольку вы отразили в нем именно то, что и хотели донести.
Куда везем?
Перед мероприятием надо составить его маршрут, подготовить ответственных к возможным интервью о производственном процессе, оборудовании, контроле качества.
Не секрет, что визуальное восприятие информации оставляет большее эмоциональное впечатление и дольше остается в памяти. Потому организаторам надо поставить себя в положение обывателя, который знает обо всем понемногу и ничего как следует, и представить, что ему будет интересно увидеть. Планируя маршрут и комментарии к нему, важно совместить интересное обывательское с той профессиональной информацией, которую вы заинтересованы осветить.
Во что обойдется
Обед и «фирменный» презент каждому участнику – таковы традиционные расходы. Все зависит от возможностей компании. К примеру, крупное СП, при выводе на рынок нового продукта, наряду с организацией посещения завода, может позволить себе организовать и большой детский праздник в одном из парков города. Но не всякая, тем более молодая компания может «потянуть» подобные расходы. Если ваш информационный повод достаточно интересен, пресс-релиз подготовлен правильно, а продукт качественный, то и с небольшим бюджетом эффект от пресс-тура не замедлит себя ждать.
Как показывает практика, пресс-тур позволяет сформировать заведомо лояльный настрой журналистов, что повышает вероятность появления позитивных материалов. Но «покупка» лояльности не должна быть главной целью. Если производимые продукт или услуга некачественные, хвалебные оды в прессе вызовут у потребителя только раздражение и еще больший негативный настрой.
Организовать совсем не сложно
Практических советов по организации пресс-тура совсем не много:
- планируйте его как минимум за месяц, никогда не делайте его на «скорую руку»;
- за полторы недели до мероприятия должен быть готов список журналистов, подтвердивших свое участие;
- разбейте все время посещения ваших гостей на четыре блока:
1. Краткая презентация о компании до посещения производства
2. Экскурсия по производству
3. Пресс-конференция с руководящим звеном
4. Обед, подарки, фотосессия.
Обратиться к профессионалам
На производственном предприятии не всегда есть собственный отдел по связям с общественностью. Будучи воодушевленными чужими примерами, руководители таких компаний организацию пресс-тура видят задачей трудноисполнимой. В первую очередь, пугает отсутствие опыта. Конечно, можно обратиться к профессиональным «рекламистам», но здесь есть и минусы:
- ход мероприятия будет контролировать они, и потому вам трудно будет внести коррективы, если в них возникнет необходимость;
- о вашем производстве и выпускаемой продукции (оказываемой услуге) лучше вас никто рассказать не сможет;
- учитывайте «человеческий фактор». Журналисты больше поверят сбивчивым объяснениям начальника цеха, чем пулеметной очереди наемного пиарщика;
- проводя пресс-тур самостоятельно, налаживается конструктивное общение с журналистами, а оно может пригодиться и в будущем.
Кроме того, услуги PR-компаний достаточно дороги.
Организация пресс-тура не такое уж сложное дело, и силами своей компании вполне можно справиться. В случае крайних затруднений, обратитесь к профессионалам только для написания «правильного» пресс-релиза.
Какой эффект это дало
Вы сделали все, что можно, чтобы презентовать свою компанию и ее продукцию в ходе мероприятия. После того, как завершился пресс-тур, уже не от вас зависит, насколько убедительными окажутся телепередачи и газетные публикации, а от мастерства и вдохновения журналистов. Вам остается только отслеживать эти публикации. Договоритесь с представителями СМИ, чтобы они известили о дате выхода материалов. Не бойтесь участвовать в обсуждениях публикаций в блогах и соцсетях. Тут у вас представится право развеять чье-то невежество, удовлетворить любопытство и даже дать профессиональную консультацию, что будет способствовать укреплению хорошего имиджа вашей компании.
Саида Джанизакова, наш корр.
* Если вы пользователь информационно-поисковой системы «Norma. Законодательство», то можете изучить Закон «О рекламе» (от 25.12.1998 г. № 723-I), а также документы, регламентирующие рекламную деятельность. Напомним, что пользователи продуктов компании Norma в качестве бонуса имеют право в неограниченном количестве получать консультации экспертов-юристов компании в службе «Мы отвечаем». Информацию о приобретении продукта можно получить здесь.
