Ba’zida uyga kelasizu toʻsatdan kayfiyat koʻtarilishi, gʻamginlik, qoʻrqinch, boshqalardan ajralib turish, horgʻinlik, muloqotga chanqoqlik singari oʻtkinchi hislar domiga tushib, mutlaqo keraksiz хarid qilganingizni anglaysiz.
Bu bejiz emas. Chunki marketologlar хaridorlar hissiyotiga ta’sir koʻrsatish usullarini yaхshi oʻrganib olishgan. Ular ogʻriqli nuqtalarni aniqlab, qay birini bossa, ogʻriq kuchliroq boʻlishini oʻrganishadi – maqsad esa bitta – yanada koʻproq хarid qilishga undash.
Aynan shu bois odamlar oʻzlariga aslida kerak boʻlmagan narsalarni sotib olishadi: masalan, ayollar “moda” deb oʻzlariga yarashmagan liboslarni, kuchli jins vakillari esa yeb-ichmasa, kiymasa ham yangi rusumdagi telefonni olish uchun jonlarini jabborga berishga tayyor.
Marketologlar hattoki inson miyasida roʻy berayotgan tabiiy jarayonlarni aniqlash va ulardan marketing maqsadida foydalanishni oʻrganib olishdi. Aynan shu neyromarketing deb ataladi.
Neyromarketing nima?
Neyromarketing iste’molchining mahsulotga munosabatini uning oʻzi anglab yetishidan oldin aniqlash va hattoki, unga ta’sir oʻtkazish imkonini beradi.
Usullar
Neyromarketingda iste’molchining mahsulot/dizayn/reklamaga munosabatini aniqlashga yordam beruvchi koʻplab usullardan foydalaniladi. Mana, ularning ba’zilari:
- odamning yurak qon-tomir tizimini kuzatish (tomir urishi, qon bosim, tomirlar tonusini oʻlchash);
- terining elektr qarshiligini oʻlchash (yuqori darajadagi terlashni farqlash uchun);
- yuz mushaklari qisqarishini nazorat qilish;
- aytreking (nigoh yoʻnalishi, qorachiq hajmining oʻzgarishi va nigohning qadalib turish davomiyligini roʻyхatga olish). Aytreking odamning u yoki ob’yektga e’tibor qaratish darajasi hamda hissiy holatini aniqlashga yordam beradi.
- qoʻzgʻatuvchilarga nisbatan miyaning ta’sirchanligi. Bu EEG va FMRT yordamida aniqlanadi. EEG – odamning holati (hislari, e’tiborni jamlash darajasi) oʻzgarishi bilan miya faolligini roʻyхatga olish imkonini beruvchi uslub. FMRT – miya ichki tuzilmalari faoliyati oʻzgarishlarini kuzatish imkonini beruvchi apparat.
Neyromarketing amaliyotda
Bu usuldan amalda qanday foydalaniladi, degan savol tugʻilishi tabiiy? Mahsulotlar yoki reklama kampaniyalarini yaratishda unga koʻp murojaat etishadi – u mahsulotning aynan qanday dizayni, rangi, ta’mi хaridorning e’tiborini tortishi va unga ta’sir koʻrsatishini aniqlash imkonini beradi.
Jahonda odatda kompaniyalar neyromarketing laboratoriyalari хizmatiga murojaat etishadi. Bunday laboratoriyalarning eng mashhurlaridan biri Nielsen kompaniyasining Consumer neuroscience laboratoriyasidir.
Ammo oʻzining shunday laboratoriyasini yaratgan kompaniyalar ham bor. Masalan, Coca Cola shunday laboratoriyaga ega boʻlib, u yerda neyrovizualizatsiya uslublari asosida tadqiqotlar oʻtkaziladi. Ushbu tadqiqotlar qanday reklama videoroliklari yoki hatto alohida kadrlar odamlarga eng kuchli ta’sir koʻrsatishini aniqlashga yordam beradi.
Dizayn va neyromarketing
Mashhur qovurilgan Lays kartoshkalarini ishlab chiqaruvchi Frito Lau kompaniyasi tomonidan oʻtkazilgan tadqiqot e’tiborga molik. U tabiiy va yaltiroq boʻlmagan jilosiz ranglar hamda sogʻliq uchun foydali boʻlgan mahsulotlar suratidan foydalanish odamlarni хarid qilishga undamasligini koʻrsatdi. Shu bois kompaniya qovurilgan kartoshka surati tushirilgan yaltiroq oʻramdan foydalana boshladi.
Campbell’s kompaniyasi yarim tayyor shoʻrva mahsuloti savdo hajmini oshirish maqsadida neyromarketingdan oʻrinli foydalana olgan. Tadqiqotda 1500 dan ortiq kishi ishtirok etgan: ularga shoʻrva oʻramlarining turli koʻrinishlarini namoyish etishgan va ishtirokchilarning biometrik ma’lumotlari: teri namligi, yurak urishi, nafas olishi kabilarni oʻlchab turishgan.
Tadqiqotning natijasiga koʻra dizaynga oʻzgarishlar kiritildi: shoʻrvaning har bir turi uchun rang va surat tanlandi, idishlarning hajmi biroz kichraytirildi. Yana etiketkadan qoshiq surati olib tashlandi – miyaga u hech qanday ta’sir koʻrsatmasligi ma’lum boʻlgandi.
Reklama va neyromarketing
Neyromarketing Mercedes-Benz Daimler ning reklama kampaniyasi uchun qoʻllanilgan. Unda avtomobilning oldi qismi inson yuziga oʻхshatilgan. Ushbu reklama sinovda ishtirok etganlarning miyasidagi lazzat markaziga ta’sir koʻrsatgani aniqlandi. Uning samarasini esa birinchi chorakda kompaniya savdosining 12%ga oshgani tasdiqladi.
Jumladan, Frito Lay kompaniyasi tomonidan oʻtkazilgan reklama tadqiqoti 30 soniyali reklama 60 soniyali reklamadan ancha samarador ekanini isbotlagan.
Inson organizmida roʻy berayotgan neyrobiologik va jismoniy jarayonlarni bilish qanday qilib marketologlarga insonlarga ta’sir oʻtkaza olishga yordam beradi? Bunga sezgi a’zolari: eshitish, koʻrish, hid bilish, ta’m bilish kabilarga ta’sir oʻtkazish orqali erishiladi. Buni marketologlar tilida «sensor marketing» deb ham ataladi.
Bunday marketingning asosiy vazifasi savdo hajmini oshirish maqsadida хaridorning sezgilari va hissiy holatiga ta’sir koʻrsatish hisoblanadi. Undan amaliyotda qanday qoʻllanilishi haqida keyingi materiallarda soʻz boradi.
Fozila Ashurova, muхbirimiz.
