Баъзида уйга келасизу тўсатдан кайфият кўтарилиши, ғамгинлик, қўрқинч, бошқалардан ажралиб туриш, ҳорғинлик, мулоқотга чанқоқлик сингари ўткинчи ҳислар домига тушиб, мутлақо кераксиз харид қилганингизни англайсиз.
Бу бежиз эмас. Чунки маркетологлар харидорлар ҳиссиётига таъсир кўрсатиш усулларини яхши ўрганиб олишган. Улар оғриқли нуқталарни аниқлаб, қай бирини босса, оғриқ кучлироқ бўлишини ўрганишади – мақсад эса битта – янада кўпроқ харид қилишга ундаш.
Айнан шу боис одамлар ўзларига аслида керак бўлмаган нарсаларни сотиб олишади: масалан, аёллар “мода” деб ўзларига ярашмаган либосларни, кучли жинс вакиллари эса еб-ичмаса, киймаса ҳам янги русумдаги телефонни олиш учун жонларини жабборга беришга тайёр.
Маркетологлар ҳаттоки инсон миясида рўй бераётган табиий жараёнларни аниқлаш ва улардан маркетинг мақсадида фойдаланишни ўрганиб олишди. Айнан шу нейромаркетинг деб аталади.
Нейромаркетинг нима?
Нейромаркетинг истеъмолчининг маҳсулотга муносабатини унинг ўзи англаб етишидан олдин аниқлаш ва ҳаттоки, унга таъсир ўтказиш имконини беради.
Усуллар
Нейромаркетингда истеъмолчининг маҳсулот/дизайн/рекламага муносабатини аниқлашга ёрдам берувчи кўплаб усуллардан фойдаланилади. Мана, уларнинг баъзилари:
- одамнинг юрак қон-томир тизимини кузатиш (томир уриши, қон босим, томирлар тонусини ўлчаш);
- терининг электр қаршилигини ўлчаш (юқори даражадаги терлашни фарқлаш учун);
- юз мушаклари қисқаришини назорат қилиш;
- айтрекинг (нигоҳ йўналиши, қорачиқ ҳажмининг ўзгариши ва нигоҳнинг қадалиб туриш давомийлигини рўйхатга олиш). Айтрекинг одамнинг у ёки объектга эътибор қаратиш даражаси ҳамда ҳиссий ҳолатини аниқлашга ёрдам беради.
- қўзғатувчиларга нисбатан миянинг таъсирчанлиги. Бу ЭЭГ ва ФМРТ ёрдамида аниқланади. ЭЭГ – одамнинг ҳолати (ҳислари, эътиборни жамлаш даражаси) ўзгариши билан мия фаоллигини рўйхатга олиш имконини берувчи услуб. ФМРТ – мия ички тузилмалари фаолияти ўзгаришларини кузатиш имконини берувчи аппарат.
Нейромаркетинг амалиётда
Бу усулдан амалда қандай фойдаланилади, деган савол туғилиши табиий? Маҳсулотлар ёки реклама кампанияларини яратишда унга кўп мурожаат этишади – у маҳсулотнинг айнан қандай дизайни, ранги, таъми харидорнинг эътиборини тортиши ва унга таъсир кўрсатишини аниқлаш имконини беради.
Жаҳонда одатда компаниялар нейромаркетинг лабораториялари хизматига мурожаат этишади. Бундай лабораторияларнинг энг машҳурларидан бири Nielsen компаниясининг Consumer neuroscience лабораториясидир.
Аммо ўзининг шундай лабораториясини яратган компаниялар ҳам бор. Масалан, Coca Colа шундай лабораторияга эга бўлиб, у ерда нейровизуализация услублари асосида тадқиқотлар ўтказилади. Ушбу тадқиқотлар қандай реклама видеороликлари ёки ҳатто алоҳида кадрлар одамларга энг кучли таъсир кўрсатишини аниқлашга ёрдам беради.
Дизайн ва нейромаркетинг
Машҳур қовурилган Lays картошкаларини ишлаб чиқарувчи Frito Laу компанияси томонидан ўтказилган тадқиқот эътиборга молик. У табиий ва ялтироқ бўлмаган жилосиз ранглар ҳамда соғлиқ учун фойдали бўлган маҳсулотлар суратидан фойдаланиш одамларни харид қилишга ундамаслигини кўрсатди. Шу боис компания қовурилган картошка сурати туширилган ялтироқ ўрамдан фойдалана бошлади.
Campbell’s компанияси ярим тайёр шўрва маҳсулоти савдо ҳажмини ошириш мақсадида нейромаркетингдан ўринли фойдалана олган. Тадқиқотда 1500 дан ортиқ киши иштирок этган: уларга шўрва ўрамларининг турли кўринишларини намойиш этишган ва иштирокчиларнинг биометрик маълумотлари: тери намлиги, юрак уриши, нафас олиши кабиларни ўлчаб туришган.
Тадқиқотнинг натижасига кўра дизайнга ўзгаришлар киритилди: шўрванинг ҳар бир тури учун ранг ва сурат танланди, идишларнинг ҳажми бироз кичрайтирилди. Яна этикеткадан қошиқ сурати олиб ташланди – мияга у ҳеч қандай таъсир кўрсатмаслиги маълум бўлганди.
Реклама ва нейромаркетинг
Нейромаркетинг Mercedes-Benz Daimler нинг реклама кампанияси учун қўлланилган. Унда автомобилнинг олди қисми инсон юзига ўхшатилган. Ушбу реклама синовда иштирок этганларнинг миясидаги лаззат марказига таъсир кўрсатгани аниқланди. Унинг самарасини эса биринчи чоракда компания савдосининг 12%га ошгани тасдиқлади.
Жумладан, Frito Lay компанияси томонидан ўтказилган реклама тадқиқоти 30 сонияли реклама 60 сонияли рекламадан анча самарадор эканини исботлаган.
Инсон организмида рўй бераётган нейробиологик ва жисмоний жараёнларни билиш қандай қилиб маркетологларга инсонларга таъсир ўтказа олишга ёрдам беради? Бунга сезги аъзолари: эшитиш, кўриш, ҳид билиш, таъм билиш кабиларга таъсир ўтказиш орқали эришилади. Буни маркетологлар тилида «сенсор маркетинг» деб ҳам аталади.
Бундай маркетингнинг асосий вазифаси савдо ҳажмини ошириш мақсадида харидорнинг сезгилари ва ҳиссий ҳолатига таъсир кўрсатиш ҳисобланади. Ундан амалиётда қандай қўлланилиши ҳақида кейинги материалларда сўз боради.
Фозила Ашурова, мухбиримиз.
