Тўғридан-тўғри реклама орқали одамларга таъсир ўтказиш мураккаб масала. Замонавий маркетологлар харидорнинг миясига “кириб олиб”, уни бошқариш, яъни харидларга ундаш йўлларини ўзлаштиришларига тўғри келмоқда. Бунинг уддасидан чиқишда улар қандай усуллардан фойдаланаётгани тўғрисида олдинги материалларимиздан бирида сўз борган эди. Энди нейромаркетинг услубларини амалиётда қўллаш ҳақида сўзлашамиз.
Визуал таъсир
Энг кучли таъсир албатта кўз орқали ўтказилади. Бу бежиз эмас. Чунки аксарият одамлар “визуал”лардир. Шу сабабли ҳам дизайн устида ишлаш, компания логотипи учун тўғри ранг танлай билиш, ўрамлар, сайт дизайни бренд яратишда муҳим ҳисобланади.
«Pepsi»ни танлайсизми ёки «Coca Cola»ни?
Масалан, логотип учун қизил, сариқ, яшил сингари ёрқин ранглардан фойдаланиш самаралидир. Жаҳондаги Lays (қизил, сариқ, оқ), McDonalds (қизил, сариқ, оқ, яшил), Pringles (қизил, сариқ), маҳаллий компаниялардан Artel (яшил, оқ), UMS (қизил оқ), Korzinka.uz (қизил, оқ), Musaffo (кўк, оқ) каби компаниялар логотипи сўзимиз далилидир. Бундай ранглар дарҳол одамнинг эътиборини тортади.
Уларнинг орасида айниқса қизил ранг алоҳида эътиборга лойиқ.У эътиборни кафолатловчи, ялт этиб кўзга ташланадиган ранг.
Ундан фойдаланиш самарадорлигини Coca Cola компанияси фаолиятида кузатиш мумкин. «Coca Cola» маркетинги одамни ҳайратга солади, у шундай маҳорат билан олиб бориладики, ҳаттоки унинг таъмини унча ёқтирмайдиганлар ҳам уни танлайверишади. Олиб борилган яна бир нейромаркетинг тадқиқоти шуни кўрсатдики, истеъмолчилар уларга «Pepsi»нинг таъми кўпроқ маъқул бўлса-да айнан «Coca Cola»ни харид қилишни афзал билишар экан. Бунда айнан қизил рангдан фойдаланишнинг роли катта бўлса ажаб эмас...
Бўғиқ кўк ранг – профессионаллик белгиси
Аммо барча компаниялар ҳам ёрқин ранглардан фойдаланавермайди. Компания брендинги учун ранг танлашда унинг фаолият йўналишидан келиб чиқиш керак: масалан, ним кўк ранг ёки бўғиқ кўк ранг ўз профессионаллигини таъкидлашни истаган компаниялар томонидан фойдаланилади (масалан, агентликлар, адвокатлик фирмалари, нотариал идоралар ва бошқалар). Кўпгина вазирлик ва идоралар ҳам шу рангни афзал кўришади. Металл ранг электроника товарларини ишлаб чиқарувчилар томонидан кенг қўлланилади (масалан – Apple Inc.).
Визуал таъсирнинг яна бир усули – компания томонидан машҳур компанияларнинг ўрамлари ва логотиплари дизайнига ўхшаш бўлган дизайндан фойдаланиш. Одатда истеъмолчиларни оммалашган маҳсулотни сотиб олишга ихтиёрсиз равишда ундаш мақсадида шундай қилинади. Бунга кўплаб мисоллар келтириш мумкин. Масалан, 2016-2017 йилларда юртимизда Nestle ҳамда Family сувлари дизайнининг ўхшашлиги борасида чиққан можаро кўпчиликнинг ёдида бўлса керак. Мазкур тортишув суд тартибида “Муаллифлик ҳуқуқи ва турдош ҳуқуқлар тўғрисида”ги Қонун ҳамда Фуқаролик кодексига таянган ҳолда ҳал этилди. Ўшанда суд Family Group’га ўз реклама фаолиятида, ичимлик суви ишлаб чиқариш ва сотишда Nestle савдо белгиси элементларига ўхшаш бўлган графика элементларидан фойдаланишни тақиқлаган эди.
Қулоғи билан севувчилар
Дўконларда қулоққа хуш ёқувчи мусиқанинг янграб туриши харидга ундашнинг яна бир самарали усулидир. Енгил, ёқимли, малол келмайдиган, осон қабул қилинадиган, ритмик ва шўх-шодон – у қандай бўлмасин, истеъмолчиларга кайфият бағишлаб, товарларни сотиб олишга мажбур қилади. Одатда мусиқа дўконларнинг йўналишига қараб танланади: либос дўконларида – жаҳон подиумларида жаранглайдиган, болалар дўконларида – болаларга бағишланган, супермаркетларда – сокин оҳанглар, масалан, уқалаш хоналарида – табиат товушлари сингари.
Эшитиш аъзоси орқали харидга ундашнинг яна бир мисоли – ТВ ҳамда радиода янграйдиган реклама. Айниқса, қофияга солинган сатрлар мияга яхшигина “ўрнашиб” олади: «Қорнингизда йиғилса дам, шифодир – Эспумизан!» «Канго қани, Канго! Менга қани Канго. Мевали мазали Канго қани, Канго!», «Чой ич – бўл тинч» ва ҳоказо.
Рекламанинг таъми қандай бўлади?
Нейромаркетинг усуллари турли таъмларга нисбатан миянинг таъсирини ўрганиш ва олинган маълумотлардан егуликлар мазасини яхшилашга эришишда ёрдам беради.
Бир томондан бу ажабтовур пазандалик дурдоналарини яратиш, маҳсулотларнинг таъми ва сифатини яхшилашда қўл келса, бошқа томондан бу озиқ-овқатларни тайёрлашда ўрганиб қолиш ҳиссини уйғотадиган моддалардан фойдаланишга олиб келади.
Ҳид билиш орқали таъсир ўтказиш
Харидорларнинг ҳид билиш қобилияти орқали савдо ҳажмини ошириш усули аромамаркетинг деб аталади. Бу усул ҳақида батафсил аввал ёзган эдик.
Ҳис этиш орқали таъсир кўрсатиш
Истеъмолчиларга ҳукм ўтказишнинг яна бир усули – ушлаб кўриш, пайпаслаш, ҳис этиш орқали таъсир кўрсатишдир. Энг оддий мисол – ушлаб кўрганда юмшоқ, майин ва ёқимли бўлган ўрамларни ишлаб чиқариш.
Нейромаркетинг – танқид остида
Нейромаркетингга муносабат ҳозирда бирламчи эмас. Бир томондан олиб қараганда, у компанияларга ҳақиқатан ҳам ўз маҳсулотлари сифатини яхшилаш, мижозлар учун жозибадорлигини оширишга ёрдам беради.Аммо бошқа жиҳатдан компаниялар ушбу услуб ёрдамида харидорларнинг онги остига “кириб”, улар яшира олишга қодир бўлмаган маълумотларга эга бўлиши – нейромаркетингнинг этика қонун-қоидаларига тўғри келмаслигини кўрсатади.
Фозила Ашурова, мухбиримиз.
