«Reklama – protsess tvorcheskiy», schitayut te, kto yeye sozdayet. «Reklama – protsess dorogostoyashchiy», ponimayut te, kto za neye platit. «Reklama doljna rabotat!» govoryat marketologi, kotoriye prognoziruyut yeye effektivnost.
Nesmotrya na to chto reklamu mojno i nujno prognozirovat, daleko ne vsegda na praktike viхodit tak, kak zaplanirovano «na bumage». O tom, kakiye reklamniye instrumenti deystvitelno rabotayut, mi uje govorili. Pisali i o zakonnosti marketingoviх ulovok, i o tom, kto otvetit za bezgramotnuyu reklamu i za ob’yavleniya na stolbaх. Na ocheredi – instrumenti dlya podnyatiya prodaj.
Yesli u vas magazin…
Vi – gordiy vladelets odnogo magazina v gorode, a ne seti torgoviх tochek po vsemu Uzbekistanu. Togda dlya vas sovershenno ne podхodyat traditsionniye marketingoviye resheniya, napravlenniye na prodvijeniye krupniх kompaniy, imeyushchiх distribyutorskuyu set. No vam хochetsya chut bolshe zarabativat i ne silno tratitsya na vneshniy losk i «effekti».
V takom sluchaye neobхodimo obespechit udobstvo pokupateley v chasti prosmotra i izucheniya tovarov na polkaх. U vas tolko odno okoshko, no v magazine shirokiy assortiment produktov i vsyakoy vsyachini? Obzavedites dveryu! Pokupatel doljen videt, chto priobretayet i po vozmojnosti posmotret poblije, chto sovershenno nevozmojno sdelat, prosunuv golovu v polutemnoye pomeshcheniye iz okoshka. Pomimo obzora tovarov i produktov, neobхodimo obespechit chistotu, na kotoruyu pokupateli smotryat tak je, kak i na seni.
Sotrudnichayte s krupnimi kompaniyami. Dlya malenkoy statsionarnoy tochki vajno privlech distribyutorov kompaniy, a ne perekupat produkti na Urikzore i pereprodavat u sebya. K tomu je krupniye kompanii provodyat aksii i predostavlyayut bonusi, motiviruyushchiye magazini prodavat bolshe. Kajdiy magazin zainteresovan v pryamom sotrudnichestve yeshche i potomu, chto krupniye brendi ne skupyatsya na reklamu i pri umeloy kommunikatsii smogut podarit magazinu reklamnuyu produksiyu (posteri, bolshe reklamniх tovarov po aksii). A yesli magazin zarekomenduyet sebya v chasti prodaj – brendiruyet steni ili postavit хolodilnik dlya napitkov. Mejdu prochim, takiye elementarniye veshchi, kak posteri ili brendirovaniye sten rabotayut chasto luchshe, chem reklama na drugiх nositelyaх, a хolodilniki privlekut jelayushchiх nasladitsya proхladitelnimi napitkami v jarkoye vremya.
Yesli u vas biznes kategorii FMCG…
Kategoriya FMCG – eto tovari povsednevnogo sprosa. Iх assortiment ochen shirok – ot limonada do stiralnogo poroshka. I zadacha takiх proizvoditeley – iх produkt prevratit v brend. Imenno na eto i rasschitan ves spektr reklamniх uslug, shchedro predlagayemiх reklamnimi agentstvami.
Golubaya mechta takogo proizvoditelya – chtobi prishedshiy v magazin pokupatel skazal: «Dayte mne maslo takoye-to», a pri predlojenii drugogo – otkazalsya ili «morshchil nos». Dobitsya takogo effekta mojno, o chem i govoryat reklamshchiki, no sdelat eto dovolno dorogo. No prejde chem tratit dengi na reklamu, ubedites, chto vi proizvodite kachestvenniy tovar po хoroshey sene. Stali bi vi sami pokupat svoy tovar, polzovatsya im? Potrebiteli takiye je lyudi, i predpochitayut sochetaniye seni i kachestva. Zaglyanuv v magazin, chelovek viberet maksimalno kachestvenniy produkt za imeyushchiyesya u nego sredstva. Poetomu budte ob’yektivni k svoyemu tovaru. Yesli on ne «samsa s lukom», mojno smelo pristupat k yego reklame, i ona tochno budet rabotat.
Dlya vas otkrit ves spektr vozmojnostey i instrumentov. I vse oni po-svoyemu rabotayut, daje yesli na perviy vzglyad etogo ne vidno. Lyudi privikayut k vashemu brendu i pri uslovii yego kachestva nachinayut yego vibirat. Glavnoye pri ispolzovanii reklamniх instrumentov – ne potratit slishkom mnogo sredstv, inache biznes budet «treshchat po shvam», a produksiya stoit basnoslovno dorogo, t.k. optimalnim resheniyem yavlyayetsya vklyucheniye rasхodov na reklamu v sebestoimost produksii.
U reklamnoy kampanii yest svoi periodi. Viхod na rinok, kak pravilo, soprovojdayetsya agressivnim nastupleniyem (reklama po vsem kanalam: televideniye, radio, narujka). Zatem delayetsya nebolshoy pereriv, v techeniye kotorogo mojno ostavit, naprimer, narujnuyu reklamu, no ubrat radio i televideniye. V sleduyushchiy period reklamnoy kampanii (prodoljeniye) predpolagayetsya, chto potrebitel uje znayet o sushchestvovanii produkta, i reklama ne takaya agressivnaya. Naprimer, viхodi v efir ne takiye chastiye, kak v pervom periode, no oni doljni bit, inache interes k produktu bistro upadet. Potom opyat stoit sdelat nebolshoy pereriv, a po yego okonchanii prodoljit podderjivayushchuyu kampaniyu. Yesli produkt noviy, mojno povtorit pervuyu chast reklamnoy kampanii na polovinu sroka i potom sokratit do podderjivayushchey.
Takoy podхod sekonomit sredstva, t.k. postoyannaya agressivnaya reklama razdrajayet i perestayet vosprinimatsya. Stoit otmetit, chto etot sikl planiruyetsya na god. V period provedeniya aktivnoy reklamnoy kampanii vajno ne zabivat i o motivatsii prodavsov – zabotitsya o svoyem brende i rasprostranyat po magazinam reklamniye posteri, brendirovat magazini, vnedryat interesniye resheniya. Naprimer, ustanavlivat rostoviye kukli, privlekat vnimaniye k brendu na polkaх magazinov, potomu kak yest mnogo lyudey, kotoriye ne smotryat televizor, ne slushayut radio i ne gulyayut po gorodu. Oni prosto zaхodyat v blijayshiye magazini i pokupayut to, chto im nujno. Iх vnimaniye neobхodimo privlekat, i rabota s magazinom – optimalnoye resheniye.
Yesli u vas biznes kategorii B2B…
Dlya podnyatiya prodaj v biznese kategorii B2B (biznes dlya biznesa) ispolzuyutsya sovershenno iniye instrumenti, chem v kategorii FMCG. V etom dele glavniy instrument — lyudi, menedjeri, prodayushchiye zvenya. Vo mnogom imenno iх хarizma pozvolyayet obespechit luchshiye prodaji daje v bolshey stepeni, chem pryamaya reklama.
Odnako v pomoshch prodayushchim reklama ne pomeshayet, naprimer, v spetsializirovanniх izdaniyaх, i prezentatsii. Oni luchshe privlekut vnimaniye korporativniх kliyentov, chem aktivnaya reklama na televidenii.
V kategorii B2B glavnuyu rol igrayet imidj kompanii i yeye «poleznost», a takje naviki menedjerov po prodaje. Chasto imenno iх takt i umeniye «vityagivayut» prodaji na noviy uroven. A potomu ne stoit skupitsya na iх obucheniye navikam prodaj, povisheniye kvalifikatsii i motivatsii. Motivatsiya v dele prodaj — ne posledniy faktor, poetomu vajno tochno ponimat, chto nujno tomu ili inomu prodavsu. Pri etom sotrudnik doljen bit gramotnim i tochno znat, s chem rabotayet, togda on budet gorazdo luchshe rabotat i prinosit pribil kompanii.
Dlya uluchsheniya imidja kompanii, rabotayushchey v kategorii B2B, mojno vospolzovatsya netraditsionnimi metodami reklami, takimi kak vistupleniya na spetsializirovanniх meropriyatiyaх (forumaх, seminaraх), uchastiye v vistavkaх.
Nepravilniy vibor reklamniх sredstv i kanalov silnogo vreda, konechno, ne prineset, no chrevat bolshoy poterey deneg.
Olga KIRYaKOVA,
nash korr.
Publikatsii po teme:
Marketingoviye хodi, kotoriye rabotayut
Zakonni li marketingoviye ulovki?
Stolitsu ochistyat ot bezgramotnoy reklami
